Adidas-Aktionäre hatten in den vergangenen Jahren wenig Grund zum Jubeln. Die Aktie des Herzogenauracher Sportartikelherstellers hat allein in den zurückliegenden zwölf Monaten rund 28 Prozent an Wert verloren – nur vier Werte im deutschen Leitindex DAX waren im gleichen Zeitraum noch schwächer. Doch möglicherweise ist Licht am Ende des Tunnels zu erkennen, denn auf Monatssicht konnte die Aktie um gut 14 Prozent zulegen und gehört damit zu den Top-3-Performern im Dax in dieser Zeit. Hat die Aktie möglicherweise ihren Boden gefunden?

Die globale Sportartikelindustrie gehört zu den wichtigsten Konsumgüterbranchen. Marken stehen heute nicht mehr nur für Sportschuhe oder Trainingsbekleidung, sondern für Lifestyle, Technologie, Nachhaltigkeit und kulturelle Identität. Einer der prägendsten Akteure dieser Entwicklung ist der Herzogenauracher Sportartikelhersteller adidas. Doch die Sportartikelindustrie ist stark umkämpft. Grosse Marken konkurrieren nicht nur miteinander, sondern auch mit günstigen Anbietern aus Asien sowie Fast-Fashion-Unternehmen. Trends wechseln schnell, wodurch Unternehmen ständig neue Produkte und Kollektionen entwickeln müssen. Zusätzlich entstehen immer mehr kleinere Nischenmarken, die sich etwa auf Nachhaltigkeit, Outdoor-Sport oder Individualisierung spezialisieren. Dadurch wird es schwieriger, langfristige Kundenbindungen aufzubauen.

Viele Sportartikelhersteller produzieren ihre Waren in Ländern mit niedrigen Produktionskosten, beispielsweise in Vietnam, China oder Bangladesch, was wiederum Risiken wie etwa Lieferengpässe, steigende Transportkosten, politische Konflikte, Handelsbeschränkungen usw. mit sich bringt. Die Corona-Pandemie zeigte deutlich, wie anfällig internationale Lieferketten sein können. Produktionsausfälle und Verzögerungen führten weltweit zu Warenknappheit und Umsatzverlusten. Viele Sportartikelhersteller leiden heute noch unter den Folgen der Pandemie.

Sportartikelmarken investieren enorme Summen in Werbung, Sponsoring und Kooperationen mit Spitzensportlern oder Prominenten. Diese Strategie kann zwar hohe Aufmerksamkeit erzeugen, birgt jedoch auch Risiken, wie adidas unlängst mit dem Rapper Kanye West (heute Ye) erfahren musste. Wegen antisemitischer Äusserungen und Fehlverhaltens kündigte der Konzern 2022 die milliardenschwere Yeezy-Partnerschaft, was zu kräftigen Umsatzeinbussen führte.

Doch der Sportartikelhersteller scheint zurück in die Spur gefunden zu haben. Im ersten Quartal des neuen Geschäftsjahres 2026 erzielte adidas ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 14 Prozent auf 6,59 Milliarden Euro. Das Betriebsergebnis stieg um gut 100 Millionen Euro oder 16 Prozent auf 705 Millionen Euro. Die operative Marge verbesserte sich um 0,8 Prozentpunkte auf 10,7 Prozent.

Wichtigstes Event in diesem Jahr ist für adidas mit Abstand die Fussball-Weltmeisterschaft in den USA, Mexiko und Kanada. Adidas rüstet 14 Nationalmannschaften aus, darunter Schwergewichte wie Deutschland, Argentinien und Spanien. Der offizielle Spielball „Trionda“ ist ebenfalls von adidas und soll die Markenpräsenz zusätzlich stärken. Das Turnier bietet die Chance, Umsätze zu steigern, den US-Market auszubauen und die Position als führende Fussballmarke weiter zu festigen.